福牌電機如何突圍家族運營的瓶頸

信息來源：fromsite 發(fā)布時間：2006-11-30 10:54:30 責任編輯：gaoyuan4332068 分享到：

　　一直以來正常運作的企業(yè)，突然問題頻出：現(xiàn)金周轉不暢，海外銷售行情低迷，生產(chǎn)銷售矛盾尖銳，家族企業(yè)運營適逢瓶頸，發(fā)展了十年的福牌電機能否突圍，迎來另一個春天？

　　在浙西南某鎮(zhèn)，專業(yè)生產(chǎn)縫紉機電機的福牌電機廠和它的馬老板是遠近聞名的。10年前，僅有初中文化的他以一臺繞線機起家，發(fā)展到現(xiàn)在，擁有500多員工，90%以上產(chǎn)品出口南美和東南亞，年產(chǎn)值近8000萬元。所以盡管馬老板一貫低調，但在福牌電機10年的慶典上，主管工業(yè)的副市長還是專程趕來“一是表示祝賀，二是號召全市企業(yè)家向馬老板學習，三是勉勵福牌再接再厲”。可能是被副市長當時的講話還有現(xiàn)場的氣氛感染，馬老板當場宣布，為了抓住WTO賦予生產(chǎn)密集型出口企業(yè)的歷史性機遇，福牌準備投入2000萬改造原有流水線，從而使自己的生產(chǎn)能力翻一番……

　　陰霾初現(xiàn)

　　時間過去3個月，馬老板正細心翻閱著這個季度的財務報表，對面坐著他的賢內(nèi)助——蘇英，老板娘同時管理福牌的財務、人事和行政。好久沒看到這樣的財務報表了，出貨量連續(xù)三個月萎縮，庫存劇增，現(xiàn)金收入下降。同時，流水線改造項目需要投入大量的現(xiàn)金……按照蘇英的測算，考慮到年底的公關、獎金等支出項目，如果繼續(xù)目前的趨勢，入不敷出就會成為必然——在福牌的創(chuàng)業(yè)史上，尤其是高歌猛進的最近3年，這還是第一次。

　　“我聯(lián)系過了，南美的市場還是不景氣，批發(fā)商的壓力很大，現(xiàn)在已經(jīng)沒有人用信用證結算了，大都在做延期付款。銀行的小吳告訴我，這樣的風險太大，估計貨款回收的難度比做內(nèi)銷還要大，所以我已經(jīng)把往南美的貨給停發(fā)了。”馬老板贊許地點點頭——沒有好的付款，再高的價格，再大的生意也不做，這是福牌銷售的紀律，“不做內(nèi)銷”是這條紀律的延伸。創(chuàng)業(yè)之初，賣出去幾批貨，回款拖了整整半年，使得福牌放棄了國內(nèi)市場。這兩條是馬老板創(chuàng)業(yè)之初在內(nèi)銷延期付款業(yè)務上摔得頭破血流后總結的教訓。

　　東南亞的情況又怎么樣呢？馬老板拿起了電話，撥通了大客戶帕猜的電話，詢問這一季度的訂貨量下降的原因。帕猜的中文很好：“馬，我真的不知道下個月會怎樣，我這里還有很多你們的電機庫存。馬，如果賣不出去的話，可不可以退給你？”

　　解決之道

　　3個月以前，一切都挺順利的。怎么短短的3個月就出現(xiàn)這樣那樣的問題。馬老板能夠從幾百元錢起家到現(xiàn)在，絕對不是頭腦簡單的人物。再說，還可以請“外腦”一起來分析“會診”。依靠一招一式無法從根本上解決這些問題，必須在思路上有所突破，才能保證福牌今后的可持續(xù)發(fā)展。

　　■思路一：市場多元化

　　1 開拓更多國際市場，降低經(jīng)營風險。

　　目前，福牌電機將市場鎖定在南非和東南亞，導致風險相對集中。實際上，中國制造的性能價格優(yōu)勢可以同樣擴大到其他國際市場，如中東、拉美等地的發(fā)展中國家以及歐洲、韓國等發(fā)達國家，出口潛力較大。例如與福牌同處浙江的麗水華星電機80%的產(chǎn)品銷往歐洲，美洲，非洲及亞洲等60多個國家和地區(qū)。鎮(zhèn)江揚蕪工縫電機廠生產(chǎn)的“揚蕪”牌電機已遠銷到中東、南美、東南亞和南韓等國家和地區(qū)。

　　福牌如果開拓其他國際市場，應該如何開拓？是在當?shù)亟ㄞk事處，還是貼牌加工，或是尋找代理商？開辦事處需要投入大量人力物力財力，貼牌加工可以賺取較穩(wěn)定的利潤，但沒有自己的品牌。根據(jù)福牌的實際情況，比較適合采取代理制，充分利用當?shù)卮砩痰臓I銷網(wǎng)絡，節(jié)約大筆營銷費用，這對目前資金鏈瀕臨斷裂的福牌來說幾乎是唯一的選擇。

　　2 開拓國內(nèi)市場，由一條腿到兩條腿走路。

　　因為國內(nèi)市場回款難而放棄國內(nèi)市場是福牌的另一個戰(zhàn)略失誤。商場上有一句話，叫做“店大欺客，客大欺店”，創(chuàng)業(yè)之初的福牌沒有名氣，沒有影響，在經(jīng)銷商眼里屬于雜牌一類，當然在回款上處于不利。但今日的福牌已非昨日的福牌，已經(jīng)具備一定的品牌影響，具備了和經(jīng)銷商討價還價的砝碼。況且最近兩年內(nèi)銷回暖，福牌可以轉向內(nèi)地市場，回款情況已經(jīng)比過去好多了。實際上，一些同類品牌在國內(nèi)市場做得不錯，為福牌開拓國內(nèi)市場樹立了榜樣，例如“揚蕪”牌電機在北京、上海、江蘇、浙江、山東、福建、安徽、廣東以及東北等省、市地區(qū)都擁有穩(wěn)定的市場份額和良好的信譽。

　　■思路二：營銷多樣化

　　1 網(wǎng)絡外貿(mào)，開拓國際市場。

　　10年了，福牌還是停留在過去的傳統(tǒng)營銷手段上，沒有及時進行營銷創(chuàng)新。在當今的網(wǎng)絡時代，網(wǎng)絡外貿(mào)已成為一種非常有效的國際市場推廣手段。但網(wǎng)絡營銷決不是建一個網(wǎng)站那么簡單，與各外貿(mào)網(wǎng)站鏈接，達成網(wǎng)上交易才是真正目的。比如，中國對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部網(wǎng)站(www.moftec.com.cn)、中國外銷網(wǎng)、中國縫紉機網(wǎng)、廣東聯(lián)球在線(www.go163.com)、中國國際電子商務網(wǎng)、中國出口商品網(wǎng)、美商網(wǎng)、阿里巴巴商務網(wǎng)站都是福牌可以利用的網(wǎng)上陣地。

　　2 與上游企業(yè)合作，擴大銷量。

　　浙江方正電機股份有限公司為日本兄弟公司、俄羅斯勝家、中國臺灣惠國、善品等公司產(chǎn)品配套，成為一條穩(wěn)定的銷售渠道。福牌也可以借鑒方正電機的做法，與上游的縫紉機企業(yè)合作，為其生產(chǎn)配套電機。對于庫存電機，也可以用這一方式消化，盡管價格比較低，但因為是上游企業(yè)消化，沒有直接投入市場，不會對縫紉機電機市場形成沖擊，不用擔心沖擊福牌現(xiàn)有價格體系。

　　■思路三：產(chǎn)品專業(yè)化

　　1目前的福牌，將產(chǎn)品仍然集中在縫紉機電機上，進行深耕細作才是上策，即使以后擴充產(chǎn)品線，也最好是在電機這一領域，將自己打造成電機專家形象。作為中小型企業(yè)的福牌，不宜將產(chǎn)品線拉得過長，應該集中優(yōu)勢兵力，打殲滅戰(zhàn)。

　　■思路四：人才引進循序漸進化

　　福牌要走出目前的困境，必須引進家族外的新鮮血液，為臉色蒼白的福牌充血。但是，對于自己苦心經(jīng)營建立起來的企業(yè)、積累起來的財富讓外人來管理，大多數(shù)民營企業(yè)家心里總是覺得不踏實，不放心。因此，福牌的這種充血不應該是大換血，而是一種改良性質的、循序漸進的、能夠控制的換血，大換血很容易造成無法控制的后果。

　　福牌電機廠的困境是許多企業(yè)，特別是中小民營企業(yè)經(jīng)常碰到的。從單一產(chǎn)品小規(guī)模開始創(chuàng)業(yè)、然后不斷地擴大市場和生產(chǎn)規(guī)模，使所有的生產(chǎn)經(jīng)營活動均盲目地跟著市場走，所有的諸如科學決策、發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營管理等方面存在的缺陷均掩蓋在不斷壯大的企業(yè)光環(huán)之下。一旦市場“翻臉”，銷售受挫，才發(fā)現(xiàn)自己毫無準備，陷入困境。造成這一狀況的深層次原因是長期以來的感性管理代替了理性管理，缺少了對產(chǎn)品和市場前景的科學預測，導致原本是正常的市場起伏，卻成了企業(yè)的生死難關。我們相信，通過觀念的轉變和采取積極的措施應對，福牌電機廠必定迎來一個新的春天

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