什么樣的效果營銷對消費(fèi)者最有利？
信息來源：減速機(jī)信息網(wǎng) 發(fā)布時間：2008-4-9 10:48:02 責(zé)任編輯：liuzhiyun
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"效果"一直是廣告主的最原始訴求，不管是品牌知名度的提高，還是銷售量的提高。理論上說，只要廣告主能明確目標(biāo)，效果均可測量。然而不是每個廣告主都能說清楚自己的廣告目標(biāo)，也不是每個測量效果的預(yù)算都會被廣告主接受，在網(wǎng)絡(luò)時代以前，廣告主不得不“難得糊涂”。
互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生，使廣告主按照意愿確定不同效果目標(biāo)，以及“低成本”對不同類型的效果進(jìn)行監(jiān)測成為可能。而這種可能所潛藏的無限商機(jī)使廣告商更加專注于對效果的研發(fā)。CPM\CPC\CPL\CPA\CPS\CXX......,我們能夠真實(shí)的感觸沒有什么可能的效果是不可能的。
如果僅就效果監(jiān)測技術(shù)而言，無疑這些對效果的探索推動了整個廣告行業(yè)的發(fā)展。但廣告商的意圖恐怕沒有幾家希望靠出賣技術(shù)系統(tǒng)賺錢，大多還是希望通過這些技術(shù)提高服務(wù)水平獲取更大的賺錢能力。
現(xiàn)實(shí)中，廣告主不但需要效果，更需要效果的規(guī)模。你相信一家只有廣告效果監(jiān)測技術(shù)的企業(yè)能夠給廣告主帶來他們希望的效果規(guī)模嗎？這使廣告商又專注于效果規(guī)模。這種規(guī)模如何取得？我們看習(xí)慣的是，大網(wǎng)站的媒介購買和中小網(wǎng)站聯(lián)盟的效果分成。廣告商以這種方式做效果規(guī)模的時間不比互聯(lián)網(wǎng)誕生的時間短多少。
然而觸及各方利益的“提高轉(zhuǎn)化率”問題，一直是廣告商在尋求自身利益前提下，平衡媒體、廣告主和消費(fèi)者利益的矛盾點(diǎn)。而在幾方勢力的搏弈中，消費(fèi)者利益最容易受到忽視。色情、欺詐、誘導(dǎo)、垃圾信息、非精確匹配、價格排名等各種手法侵犯著消費(fèi)者。在被忽視的過程中，好象網(wǎng)民資格越老，越容易對“被侵犯”產(chǎn)生習(xí)慣和麻木，直到被“憤青”網(wǎng)民的斥責(zé)和政府的鐵碗政策所驚醒。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是以網(wǎng)民規(guī)模為基礎(chǔ)的，效果營銷真正作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流力量，也必須依托于網(wǎng)民的力量。當(dāng)效果營銷價值鏈的主體各方將關(guān)注點(diǎn)聚焦于網(wǎng)民消費(fèi)者，效果營銷的發(fā)展將是飛躍式的。
網(wǎng)民作為消費(fèi)者更關(guān)注什么？應(yīng)該是方便、省時、省錢，無垃圾，無欺騙，無引誘......。最近一些"新型"的效果營銷平臺,頗有"關(guān)注消費(fèi)者"的風(fēng)范。下面看兩個典型的平臺：
1. 瑯瑯圖書比價網(wǎng) www.langlang.cc
瑯瑯比價看起來是一個比較購物搜索,但它的所有貨物來自其它購物網(wǎng)站。當(dāng)消費(fèi)者搜索圖書時，搜索結(jié)果將各家購物網(wǎng)站的圖書按價格從低到高排序，除了圖書相關(guān)信息、購物網(wǎng)站名稱和價格外，還列出每家的優(yōu)惠條件，比如促銷活動或優(yōu)惠券�？春煤簏c(diǎn)擊購買直達(dá)購物網(wǎng)站，幫助消費(fèi)者省去購物時的比價過程，省時、省錢、方便、易用。
這種平臺是通過按效果付費(fèi)的方式與其它購物網(wǎng)站形成合作，通過給消費(fèi)者帶來利益而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的粘性，因此他們需要不斷考慮什么對消費(fèi)者最有用，什么才能最好的服務(wù)于用戶。
2. 易購網(wǎng) www.egou.com
易購網(wǎng)是一個導(dǎo)購平臺,前身是Buyren.net(購物社區(qū))，后來融入億瑪成為“導(dǎo)購門戶”。最初以幫助消費(fèi)者省錢為宗旨，最近增加了一些2.0元素,商店評論和商品評論等,以輔助消費(fèi)者做好購買決策。筆者在這個平臺上曾經(jīng)購買過電腦筆記本、剃須刀、化妝品等商品，除了原購物網(wǎng)站和商家優(yōu)惠外，還得到了高額返點(diǎn)，然后換成現(xiàn)金，省的比較爽。
目前瑯瑯和易購的主要區(qū)別是，幫助消費(fèi)者在決策過程中“以比省錢”還是“以現(xiàn)金省錢”。相同點(diǎn)是都按效果分成方式與購物網(wǎng)站和商家合作，都關(guān)注于消費(fèi)者利益。
瑯瑯和易購的效果營銷模式和以往的區(qū)別，不僅是CPS（按銷售效果付費(fèi)）這種效果跟蹤和計(jì)費(fèi)方式，更重要的是一種效果營銷利益?zhèn)戎攸c(diǎn)的轉(zhuǎn)變，由“轉(zhuǎn)化率”轉(zhuǎn)化為“消費(fèi)者利益”，只有更加滿足了消費(fèi)者，效果才會更好，容不得任何虛假和欺騙。這是一種機(jī)制的改變。
關(guān)注于消費(fèi)者的效果營銷，將突破“古老”的效果機(jī)制，使整個廣告價值鏈主體更加面對消費(fèi)者市場，贏得消費(fèi)者青睞。
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