摘要:評估網(wǎng)絡營銷回報的一個好辦法是檢查你的網(wǎng)站日志資料,根據(jù)網(wǎng)站流量分析數(shù)據(jù)尋找用戶行為的線索。通過網(wǎng)站流量分析獲得的用戶行為資料,可以通過調(diào)整網(wǎng)站設計和運營改善網(wǎng)絡營銷活動效果。
一旦你的網(wǎng)站被有效地納入廣告、公共關系和搜索引擎的綜合性營銷計劃,你就希望能夠檢測執(zhí)行效果,以了解你的營銷計劃是否可行。營銷人都在尋找更好的營銷活動反饋信息。
評估回報的一個好辦法是檢查你的網(wǎng)站日志資料,分析網(wǎng)站流量,尋找用戶行為的線索。通過分析用戶行為資料,可以調(diào)整網(wǎng)站,更好地為客戶服務,增進收益。
知道你的網(wǎng)站訪問者來自哪里以及他們喜歡和不喜歡的東西,這一點很重要。流量分析能夠在兩個重要的領域提供增進營銷效果的信息: (1)改進網(wǎng)站,讓更多的訪問者變成你的客戶; (2)改進你的營銷活動以獲得更好的投資回報率(ROI)。
分析
網(wǎng)絡營銷的妙處在于,你的網(wǎng)站可以收集到所有訪問者的行為資料。你可以在你的網(wǎng)站日志上找到所有需要的信息,用以改進你的營銷策略。
最好的營銷活動應被設計成可監(jiān)測、分析,并可不斷得到改進。問題在于,大部分非專業(yè)人員不知如何就獲得的信息進行分析,以及采取什么措施。要知道該監(jiān)測些什么,以及為什么要作這些監(jiān)測,并非易事。
流量分析資料
網(wǎng)站日志為用戶提供網(wǎng)站流量的動態(tài)信息。分析網(wǎng)站日志將讓你熟知訪問者瀏覽你的網(wǎng)站的方式。你可以收集到如下基本信息: ·頁面瀏覽總數(shù) ·每日單獨訪問者數(shù)量 ·每小時單獨訪問者數(shù)量 ·總訪問數(shù) ·首次訪問者數(shù)量 ·重復訪問者數(shù)量 ·每日重復訪問者
然后看看平均情況,如: ·每個訪問者的平均頁面瀏覽數(shù) ·每個訪問者平均訪問數(shù) ·平均訪問時間長度 ·該日內(nèi)每小時平均頁面訪問數(shù) ·該日內(nèi)每小時平均單獨訪問者數(shù)量 ·該日每小時平均訪問數(shù)
電子商務網(wǎng)站可獲得如下評估統(tǒng)計情況: ·總收入 ·總定單 ·單獨購物者總數(shù) ·最活躍和最不活躍的時間段 ·購物車放棄率 ·首次訪問者轉化為購物者的情況 ·重復訪問者轉化為購物者的情況 ·購物者瀏覽器使用情況
所有這些原始資料都存在于你的網(wǎng)站日志中,但如果不借助網(wǎng)站流量分析工具,將很難組織這些資料。netiQ 公司的WebTrends是一個很受歡迎的分析工具,以上的信息摘錄自該軟件所執(zhí)行的前10位統(tǒng)計列表。在download.com中還可找到其它流量分析工具,包括一些低端工具如HitBox, LiveStats, Urchin,也有很多功能先進的高端工具。
改進網(wǎng)站以提高訪問者的客戶轉化率
你需要監(jiān)測些什么東西,據(jù)此對網(wǎng)站進行改進呢?這取決于你的網(wǎng)站的性質(zhì),取決于它是否是一個賣產(chǎn)品或服務的電子商務網(wǎng)站,是進行媒體發(fā)布的內(nèi)容網(wǎng)站,還是純粹的信息網(wǎng)站。每一個網(wǎng)站都有專門的目標。要判斷你的網(wǎng)站有多大的吸引力,以及留住訪問者使之轉化為客戶,達到這一目標的最好方法,是搞清楚一切可能讓訪問者訪問你的原因,比如做做如下工作:
·盡量收集有關產(chǎn)品/服務的深度信息 ·找到郵件地址或通過電話聯(lián)系詢問有關產(chǎn)品/服務的問題 ·訂購產(chǎn)品/服務 ·比較產(chǎn)品/服務的定價 ·檢查產(chǎn)品/服務的待辦定單的情況 ·獲得更多有關已訂購產(chǎn)品的使用信息或情報 ·尋找客戶服務幫助 ·報告在線表格或購物車故障 ·注冊訂閱新聞信、新產(chǎn)品信息、營銷小冊子、白頁,等等 ·研究下一代產(chǎn)品 ·加入某網(wǎng)上社區(qū) ·閱讀新聞標題、行業(yè)新聞、商業(yè)文章,等等 ·研究已購產(chǎn)品/服務的附件信息 ·檢查新產(chǎn)品提供情況 ·檢修有關產(chǎn)品/服務出現(xiàn)的故障
一旦弄明白用戶為什么訪問你的網(wǎng)站,你就可以為訪問者設置他們想要進行的活動項目,并在網(wǎng)站內(nèi)跟蹤他們的行蹤,以此測定你是否成功地達到了你的目標。
如果你引導他們訂閱免費新聞郵件,而他們沒有去注冊,你需要找出原因何在。你可能要求填入太多信息;填寫的表格可能界面不夠友好或功能欠缺;或許你的描述不夠引人注目。明確障礙所在,采取一切必要的措施來加以改善。
路徑瀏覽分析可為你提供需要的信息,你可以將瀏覽變得更方便,并調(diào)整或刪除某些內(nèi)容以迎合客戶的需要。這些改變能夠提高客戶轉化率,增強客戶滿意度。
評估活動效果
你可以利用幾種手段來分析你的營銷活動效果。每個公司有不同的目標,因而,其關鍵的效果測試手段也有所不同。以下是6種基本方法,你可以用來評估任何一個營銷活動的效果。
·訪問者總計——你的網(wǎng)站訪問人數(shù) ·注冊行為總計——網(wǎng)站內(nèi)各種類型的注冊加入者總數(shù)。各種注冊行為取決于你的不同目的。它可能是注冊以獲取新聞郵件,或購買產(chǎn)品或服務,注冊某一論壇,或訂購一付費服務,等等。 ·每個注冊活動的成本——每產(chǎn)生一個注冊行為所需要的成本。它的測量是通過注冊活動數(shù)量除總注冊活動費用。 ·客戶轉化率——這是單獨訪問者完成注冊活動的比率。它的測量是通過單獨訪問者總數(shù)除總注冊數(shù)量。 ·總收入——由專門的活動產(chǎn)生的總收入。 ·投資回報率——從總收入中減去總成本,然后除以總成本,計算出每個活動的投資回報。 一旦定義好了你的每個活動的價碼,你就可以用訪問者行為分析來測試你的營銷信息或各種服務的效果。如果你想知道你的搜索引擎營銷方法是否有效,你可以將各種策略進行比較:
·網(wǎng)站分析和優(yōu)化 ·網(wǎng)絡之外發(fā)展 ·鏈接策略 ·付費項目 ·付費排名 ·人工登錄搜索引擎(Inktomi, Google, Lycos, AltaVista) ·人工登錄搜索引擎的檢索目錄(Yahoo!, Open Directory Project, LookSmart)
你可能發(fā)現(xiàn)付費排名會隨著時間的流逝不那么有效,就可以從付費項目中將之排除,而采取人工登錄的辦法。通過使用網(wǎng)站分析,你可以把更多的訪問者變?yōu)槟愕目蛻,降低成本,獲得更高的投資回報率。
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