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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果之流量轉(zhuǎn)化


信息來(lái)源:減速機(jī)信息網(wǎng)  發(fā)布時(shí)間:2008-8-9 14:57:16    責(zé)任編輯:lihongwei   
   1、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的
  據(jù)第20次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)表明,中國(guó)的企業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)接近80萬(wàn)個(gè),已經(jīng)開(kāi)展過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)則超過(guò)100萬(wàn)家,這當(dāng)中絕大部分是中小企業(yè)。這些數(shù)據(jù)表明,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展,已經(jīng)初步為廣大中小企業(yè)所接受。隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用的快速發(fā)展,在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái),還將會(huì)有更多的中小企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)將會(huì)有一個(gè)突飛猛進(jìn)的大發(fā)展。

  一般意義上來(lái)講,中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,其主要目的就在于傳播企業(yè)和產(chǎn)品信息,捕捉目標(biāo)客戶,獲取更多的商業(yè)機(jī)會(huì),最終促進(jìn)產(chǎn)品銷售和占領(lǐng)市場(chǎng)。雖然從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能來(lái)看,它還可以為企業(yè)的品牌傳播、客戶服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研等營(yíng)銷策略提供服務(wù),但我們認(rèn)為對(duì)中小企業(yè)而言,這些并不是重點(diǎn),中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心就是獲取銷售機(jī)會(huì),促進(jìn)銷售。

  2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2.0的核心在于效果
  中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的傳統(tǒng)做法可以分為兩大步驟:網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)推廣。在多年的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)實(shí)踐中,我們發(fā)現(xiàn),中小企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中,往往對(duì)自己的定位和目標(biāo)并不是十分清晰,這使得他們的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作開(kāi)展沒(méi)有達(dá)到理想的效果。

  隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2.0的理念已經(jīng)浮出水面。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2.0是基于效果導(dǎo)向?yàn)槟康模⒄隙喾N營(yíng)銷手段的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2.0是一種大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代,著力解決客戶最關(guān)注的營(yíng)銷效果問(wèn)題。在未來(lái),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的競(jìng)爭(zhēng),也不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng),而是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的競(jìng)爭(zhēng)。

  3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果之流量轉(zhuǎn)化
  3.1、轉(zhuǎn)化理論的定義
  正如前面所談到的,中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的在于獲取銷售機(jī)會(huì),促進(jìn)銷售,不論是網(wǎng)站建設(shè),還是網(wǎng)絡(luò)推廣都應(yīng)當(dāng)圍繞這個(gè)目的來(lái)進(jìn)行。企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)平臺(tái),網(wǎng)絡(luò)推廣把眾多的訪問(wèn)者(也就是流量)帶到了企業(yè)網(wǎng)站。

  如何在這些訪問(wèn)者中產(chǎn)生商機(jī),使之成為我們的客戶呢?這個(gè)問(wèn)題很自然引出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的轉(zhuǎn)化理論:轉(zhuǎn)化是網(wǎng)絡(luò)商機(jī)產(chǎn)生的必經(jīng)之路,是通過(guò)各種手段,促使網(wǎng)站訪問(wèn)者采取下一步行動(dòng)的過(guò)程,能夠發(fā)起訂單、咨詢或留下聯(lián)系信息,這個(gè)行動(dòng)包括但不限于電話咨詢、在線留言、在線購(gòu)買等等,以實(shí)現(xiàn)流量變商機(jī),幫助企業(yè)獲取潛在客戶,促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售,最終實(shí)現(xiàn)流量變銷量。

  3.2、轉(zhuǎn)化產(chǎn)生的前提和方法

  雖然轉(zhuǎn)化是中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的一個(gè)重要環(huán)節(jié),但轉(zhuǎn)化的產(chǎn)生是需要前提的,這個(gè)前提就是企業(yè)已經(jīng)具備了開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的平臺(tái),并且通過(guò)各種方法吸引到了有效的流量。

  轉(zhuǎn)化產(chǎn)生的方法包括兩大類:網(wǎng)站著陸頁(yè)優(yōu)化(LPO)和合理使用轉(zhuǎn)化工具。著陸頁(yè)優(yōu)化的精髓就在于結(jié)合社會(huì)心理學(xué)和大眾心理學(xué)理論,在網(wǎng)站鏈接引導(dǎo)、網(wǎng)頁(yè)UI設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容編排上面,實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化,使得訪問(wèn)者能夠第一時(shí)間獲取他想要的信息,并在決定采取下一步行動(dòng)的時(shí)候能夠方便快速的做出轉(zhuǎn)化工具的選擇。

  轉(zhuǎn)化工具是訪問(wèn)者與中小企業(yè)建立聯(lián)系的橋梁,一般情況下,只要能夠使訪問(wèn)者與網(wǎng)站方進(jìn)行互動(dòng),并能采取下一步措施的方式,都屬于轉(zhuǎn)化工具。像電話、留言、訂單、在線咨詢,是最普遍的轉(zhuǎn)化工具,此外,還有注冊(cè)會(huì)員、郵件列表、用戶評(píng)論等,都屬于廣義上的轉(zhuǎn)化工具。

  3.3、網(wǎng)站流量與轉(zhuǎn)化的關(guān)系

  網(wǎng)站流量是轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ),轉(zhuǎn)化是網(wǎng)站流量?jī)r(jià)值的最終體現(xiàn)。流量是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之源,轉(zhuǎn)化是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之果。

  在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代,很多網(wǎng)站為提高流量不擇手段,但最終并沒(méi)有取得盈利,那是因?yàn)闆](méi)有正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)站流量與轉(zhuǎn)化的關(guān)系,只有得到轉(zhuǎn)化的流量,才是有價(jià)值的流量。

  在中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中,網(wǎng)絡(luò)推廣的目的就在于獲取流量。好的網(wǎng)絡(luò)推廣產(chǎn)品,能夠幫助中小企業(yè)獲取有效的流量,這樣的流量才具備轉(zhuǎn)化為商機(jī)的基礎(chǔ)。

  3.4、轉(zhuǎn)化率與投資回報(bào)率成正比

  中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功與否的判斷標(biāo)準(zhǔn)無(wú)疑是與傳統(tǒng)營(yíng)銷一致的,那就是投資回報(bào)率。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的轉(zhuǎn)化率與投資回報(bào)率是成正比的。這一點(diǎn)有下面的公式可以推導(dǎo)出來(lái)。

ROI= 回報(bào)/投資

= (訂單數(shù)×訂單價(jià)值)÷投資                         注:回報(bào)=訂單數(shù)*訂單價(jià)值

= [(流量×轉(zhuǎn)化率)×訂單價(jià)值]÷投資                 注:訂單數(shù)=流量÷轉(zhuǎn)化率

= {[(投資÷單流量成本)×轉(zhuǎn)化率] ×訂單價(jià)值}÷投資  注:流量=投資÷單流量成本

= (轉(zhuǎn)化率×訂單價(jià)值)÷單流量成本

=CTR*Vorder/CPC

  上面的公式中,假設(shè)某企業(yè)的訂單價(jià)值是一個(gè)常量,那么該企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投資回報(bào)率與轉(zhuǎn)化率是成正比,與單流量成本成反比。
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